Gospodarka i biznes

Sposób reakcji na kryzys wizerunkowy może zdecydować o przyszłości marki. Z konsumenckim bojkotem w ostatnim czasie musiało się zmierzyć kilka firm

Thumbnail for 35569

Sierpień upłynął pod znakiem kryzysów wizerunkowych – ocenia Małgorzata Baran, redaktor PRoto.pl. Z krytyką musiały się zmierzyć PGE i Tiger, które wykorzystały w promocji rocznicę powstania warszawskiego. Z kolei jako seksistowskie zostały określone reklamy i zdjęcia napoju energetycznego Zbój oraz organizatora ekstremalnych biegów Runmageddonu. To, w jaki sposób marki reagują na negatywne komentarze, ma decydujący wpływ na postawę konsumentów i może się przełożyć na wyniki sprzedażowe.

– W sierpniu mieliśmy do czynienia z kilkoma mniejszymi lub większymi kryzysami marek. Już na samym początku miesiąca z sytuacją kryzysową musiało poradzić sobie PGE, które opublikowało reklamę nawiązującą do powstania warszawskiego. Na grafice znalazł się powstaniec na tle płonącego miasta oraz hasło informujące o tym, że PGE angażuje się we wspieranie instytucji kultury, m.in. Muzeum Powstania Warszawskiego. Znalazł się tam też dopisek sprzedażowy i to właśnie on wywołał krytykę internautów, po której firma zdecydowała się na zmianę hasła kampanii – mówi Małgorzata Baran, redaktor PRoto.pl.

Znacznie większa krytyka spadła na właściciela napoju energetycznego Tiger. W rocznicę wybuchu powstania warszawskiego na profilu napoju na Instagramie pojawiła się grafika przedstawiająca dłoń z wystawionym środkowym palcem i hasłem „Chrzanić to, co było, ważne to, co będzie”. W związku z bardzo negatywną reakcją internautów firma Maspex, właściciel marki, przeprosiła i wpłaciła 0,5 mln zł na rzecz powstańców. Agencja J. Walter Thompson Group Poland, która odpowiadała za komunikację marki w social media, przeprosiła, mimo to umowa obu stron została rozwiązana. Wydawało się, że Tiger szybko się nie podniesie, zwłaszcza że w mediach co chwila pojawiały się apele o bojkot marki.

– Po wpisie na Instagramie Tigera Grupa Lotos zapowiedziała, że napój zniknie z półek na stacjach paliw. Z badania przeprowadzonego przez SW Research wynikało z kolei, że co czwarty Polak planuje bojkot produktów należących do koncernu Maspex. Okazuje się jednak, że sprzedaż napoju Tiger w małych sklepach w ostatnim czasie wcale nie spadła, a nawet nieznacznie wzrosła – podkreśla Baran.

Na początku lipca udział Tigera w sprzedaży małych sklepów sięgał 22,3 proc. Tuż po wpisie na Instagramie spadł do 19 proc., jednak ostatnie wyniki pokazują, że negatywny trend udało się odwrócić i sprzedaż zaczęła rosnąć.

– Dyskusję internautów wywołały także spoty reklamowe napoju energetycznego Zbój. Komentujący uznali, że przedstawienie w reklamach nagich lub półnagich kobiet jest obraźliwe i seksistowskie. Byli jednak również tacy, którym te reklamy się podobały. Sama marka nie za bardzo przejęła się krytycznymi opiniami – przypomina redaktor PRoto.pl.

Internautom nie spodobał się również wpis zachęcający do udziału we wrześniowej edycji ekstremalnego biegu Runmageddon. Sama treść nie wzbudziła specjalnych emocji, ale ilustrujące ją zdjęcie damskich pośladków już tak.

– Część komentujących uznała, że jest to wpis obraźliwy dla kobiet. Po krytyce marka zdecydowała się zamieścić przeprosiny, które również spotkały się z krytyką, ponieważ część internautów uznała przeprosiny za seksistowskie, a druga część uznała, że przeprosiny są niepotrzebne, ponieważ do sprawy trzeba podejść z dystansem – wskazuje Małgorzata Baran.

Krytyka spadła też na Główny Inspektorat Sanitarny. Sama kampania ostrzegająca przed tabletkami gwałtu i pozostawianiem bez opieki drinka była oceniana pozytywnie. Hasło „Mądra dziewczynka pilnuje drinka” wzbudziło jednak kontrowersje. Pojawiły się komentarze o seksistowskim podejściu do tematu.

– Samo przesłanie miało skłonić kobiety do pilnowania swoich drinków podczas imprezy. Chodziło o to, by pamiętały o zagrożeniu wynikającym z tzw. pigułki gwałtu. Część komentujących uznała jednak, że kampania przenosi odpowiedzialność za gwałty na kobiety, a samo nazywanie ich dziewczynkami jest protekcjonalne – mówi Małgorzata Baran.