Gospodarka i biznes, Opinie i komentarze

Marka pracodawcy w sektorze przemysłowym

Fot: Vecteezy.com
Fot: Vecteezy.com

Rynek pracownika wymusił na przedsiębiorcach zmianę w podejściu do polityki HR i komunikacji wewnętrznej. Proces ten nie dotyczy już wyłącznie branży IT, finansów czy BPO. Aby pozyskać najlepszych kandydatów, a czasami po prostu utrzymać zatrudnienie na minimalnym poziomie, pracodawcy konkurują między sobą i coraz więcej inwestują w kadrę.

Największym kapitałem i motorem napędowym każdej firmy jest odpowiednio przygotowana i wykwalifikowana kadra pracowników. Nawet w wysokorozwiniętych i zautomatyzowanych przedsiębiorstwach potrzebni są ludzie – specjaliści w swoich dziedzinach. To właśnie o nich walczą dziś pracodawcy.

– Co najważniejsze, ta walka nie dotyczy już wyłącznie specjalistów wyższego szczebla, managerów, kierowników, ale także pracowników produkcji, pracowników fizycznych czy sezonowych – mówi Piotr Mazurkiewicz, CEO agencji reklamowej Brave Brain współpracującej między innymi z klientami z sektora przemysłowego.

– Wydaje się, że w Polsce sytuacja wciąż jest pod kontrolą, ale obserwując np. rynek niemiecki perspektywa nie jest optymistyczna dla właścicieli firm – kontynuuje.

Zmiany na rynku pracy mogą przerażać

Zaczyna brakować dobrych pracowników, a koszty zatrudnienia szybko rosną. Utrzymanie dotychczasowego pracownika czy zachęcenie nowego przedsiębiorcy pracodawcy mylnie wiążą z nieuzasadnioną potrzebą zwiększania wynagrodzeń i rywalizowania z okolicznymi firmami na wysokość pensji podstawowej, jednak to droga donikąd. Tymczasem ta ewolucja może okazać się dla nas bardzo dobra. Podwyższa ogólne standardy zatrudnienia, zwiększa komfort pracy i zadowolenie pracowników, co często wpływa na ich wieloletnie przywiązanie do firmy i lojalność. Dlatego nie warto tej zmiany demonizować, a po prostu się do niej dostosować.

– Dziś pracownik od swojego pracodawcy oczekuje nie tylko wynagrodzenia. On chce przynależeć do firmy, z którą się utożsamia. Budowanie brandu pracodawcy to już nie ładne zdjęcia stockowe na stronie www czy gładkie teksty, niemające nic wspólnego z prawdziwym światem firmy. Pracownik chce czuć się doceniony i traktowany jak współtwórca przedsiębiorstwa, nawet jeśli „dokręca tylko śrubki” – dodaje Piotr Mazurkiewicz.

Jak to osiągnąć?

Prace działów personalnych zajmujących się procesem rekrutacji powinny być stale wspierane działaniami employer brandingowymi (tzw. EB), budującymi pożądany wizerunek pracodawcy. Możemy je podzielić na zewnętrzne – skierowane do potencjalnych kandydatów, uczniów, studentów, ale także do lokalnych społeczności, mediów i liderów opinii oraz wewnętrzne – dedykowane obecnym pracownikom. To właśnie te drugie powinny być traktowane priorytetowo, gdyż najlepszymi ambasadorami naszej firmy są obecni pracownicy, warto zatem zadbać o nich w pierwszej kolejności.

Nowe pokolenie pracowników

Obecnie funkcjonuje obok siebie kilka pokoleń pracowników. Każde z nich dorastało w innych realiach rynkowych, które ich ukształtowały. Mają odmienne oczekiwania i potrzeby, łączy je jedynie miejsce pracy. Grupą, o której ostatnio najczęściej się mówi są millenialsi, tzw. pokolenie Y. To osoby urodzone w latach 1980-2000. Obecnie tworzą najliczniejszą grupę pracowników większości firm, a do 2020 r. ich liczba wzrośnie do 75%. Już dziś stanowią wyzwanie dla większości pracodawców, którzy określają ich jako leniwych, roszczeniowych, kapryśnych i egocentrycznych.

– Przez ciągłe utrwalanie takiego wizerunku, igreki uchodzą za najbardziej kłopotliwą generację. Tymczasem to bardzo niejednorodna i niepoddająca się łatwej kategoryzacji grupa – mówi Jonasz Wiercioch, CEO agencji Synapsy Communication, która wspólnie z Instytutem Badawczym PMR przygotowała raport na temat budowania komunikacji z millenialsami.

– Przyjmując bezkrytyczne stereotypowe opinie, możemy stracić szansę poznania i zatrudnienia nie tylko dobrego pracownika, ale też wartościowego człowieka. Warto wyjść zza biurka, stanąć twarzą w twarz z kandydatem i zweryfikować swoje wyobrażenia o nim, wejść w jego świat, zrozumieć potrzeby i oczekiwania. Wszystko to pomoże w tworzeniu skutecznej i korzystnej dla obu stron komunikacji. Spójrzmy na swoją firmę oczami dzisiejszych 20- i 30-latków – mówi.

A jacy oni są?

Pokolenie Millenium dorastało w erze globalizacji i powszechnego dostępu do internetu. Nie ma dla niego granic – zarówno tych terytorialnych, jak i technologicznych. Jako pracownicy nie przywiązują się do jednego miejsca. Szybko się nudzą i mają potrzebę ciągłego rozwoju oraz pokonywania kolejnych szczebli w drabinie kariery. Spośród setek ofert pracy wybiorą tę, która wpisuje się w ich styl życia i odpowiada ich wartościom. Pieniądze są dla nich bardzo ważne, ale mogą zarabiać mniej w sytuacji, kiedy otrzymują w zamian więcej pozapłacowych korzyści. To ludzie, którzy cenią sobie prywatność i swój czas wolny, dlatego tak ważne jest dla nich zachowanie równowagi między życiem zawodowym a prywatnym. Dbają o zdrowie, cenią aktywność fizyczną, mają dużą potrzebę wyrażania siebie, nawet w pracy. Bardzo chętnie angażują się w projekty społeczne, w które wierzą.

Jak ich do siebie przekonać?

– Przede wszystkim szczerością – mówi Jonasz Wiercioch. – Millenialsi jak żadne wcześniejsze pokolenie jest wyczulone na manipulację i fałsz. Z naszego raportu wynika, że jako konsumenci nie są podatni na tradycyjne formy reklamy. To samo dotyczyć będzie ich miejsca pracy. Jeśli chcemy zyskać w ich oczach, zacznijmy od podstaw – przyjrzyjmy się wartościom firmy, polityce korporacyjnej, kulturze organizacyjnej, etyce. Czy to jest miejsce, w którym sami chcielibyśmy pracować?

Jeśli w kampanii rekrutacyjnej mówimy o wybranych wartościach, które później w firmie nie znajdują odzwierciedlenia, nie liczmy na to, że millenials przymknie na to oko. Nie tylko odejdzie rozczarowany, ale bardzo chętnie podzieli się swoją opinią w mediach społecznościowych, które są dla niego kluczową platformą wymiany informacji i czerpania wiedzy o świecie – podkreśla.
Ponad 85% kandydatów sprawdza opinię o pracodawcy przed rozmową rekrutacyjną. Dlatego warto badać to, co na temat naszej firmy mówi się w mediach. Bądźmy tam, gdzie nasi obecni i potencjalni pracownicy.

– Tworząc firmowe kanały na Facebooku, Instagramie czy YouTube, zadbajmy o ciekawe i angażujące relacje wideo, wywiady z pracownikami czy stażystami. Uczyńmy z nich swoich ambasadorów, którzy podzielą się informacjami na temat ścieżki rozwoju kariery, ciekawymi historiami związanymi z pracą, a także opisem zadań wykonywanych na co dzień. Pokażmy dzięki temu możliwości rozwoju, otwartość firmy, odpowiedzialne podejście do różnorodności – dodaje Jonasz Wiercioch.

Nowatorskie podejście

O tym, jak działania online, budujące markę pracodawcy, wpływają na jakość prowadzonych rekrutacji, przekonało się wielu pracodawców, między innymi HILTI Polska. Firma od dawna tworzy szeroko zakrojone działania employer brandingowe, podkreślając wartości, jakie oferuje pracownikom, między innymi rodzinną atmosferę, docenianie różnorodności, elastyczne podejście do pracy czy koncentrację uwagi na kandydacie i pracowniku.

Wśród pozytywnych opinii na temat pracy w przedsiębiorstwie, przewijały się negatywne głosy, które często były nieprawdziwe. Początkowo firma nie reagowała na nie. Kiedy jednak okazało się, że jedna z ważniejszych rekrutacji zakończyła się niepowodzeniem z powodu niepochlebnych komentarzy, postanowiono zmierzyć się z ocenami.
Portal, na którym każdy anonimowo może zamieścić opinię na temat pracodawcy, wykorzystano jako narzędzie do bezpośredniego kontaktu z kandydatami. Efekt widoczny był od razu. Osoby nieprzekonane, bardzo szybko otrzymywały wyczerpujące odpowiedzi na nurtujące je pytania. Dzięki temu firmie udało się pozyskać wielu wartościowych pracowników, którzy zniechęceni negatywnymi, często nieznajdującymi potwierdzenia w rzeczywistości komentarzami, nigdy nie wysłaliby swojego CV w odpowiedzi na ofertę pracy.

Aby lepiej zaprezentować swoją firmę możemy również pozwolić kandydatom poznać ją jeszcze zanim podejmą pracę. Sposób na to znalazła firma Kongsberg Automotive Polska, która oferuje studentom możliwość odbycia płatnych staży rotacyjnych. Dzięki nim potencjalni kandydaci już na etapie studiów mogą zapoznać się z ofertą firmy, zdobyć doświadczenie i prowadzić własne projekty w każdym dziale przy obecności opiekuna stażu.

Równie ważne jak to, co mówimy o sobie na zewnątrz, są komunikaty, jakie przekazujemy obecnym pracownikom oraz sposób, w jaki je podajemy do publicznej wiadomości. Atmosfera i komunikacja wewnętrza to kolejne czynniki, które wpływają na opinię o nas jako pracodawcach.

– Sądzę, że kluczem do sukcesu jest traktowanie pracownika jak partnera – mówi Dominik Tomczyk, Prezes Zarządu Polwax S.A. – Z opinii pracowników wiemy, że doceniają nas nie tylko dlatego, że jesteśmy stabilnym pracodawcą, oferujemy duży wachlarz benefitów pozapłacowych, stwarzamy szanse do rozwoju, ale także mamy unikalną i trudną do skopiowania przyjazną atmosferę. W przedsiębiorstwie takim jak nasze często dochodzi do zbędnej formalizacji kontaktów. My słyniemy wręcz z doskonałej komunikacji nieformalnej. Nie tłamsimy również różnorodności i nie staramy się dopasowywać pracowników na siłę do określonego szablonu. Cieszymy się, że pracują z nami tak różni ludzie, którzy bardzo się lubią, ale też doskonale uzupełniają kompetencjami i charakterem – zaznacza.

– Ponadto rozwijamy się zespołowo. Wiemy, jak ważna jest ciągła nauka. Dlatego oferujemy naszym pracownikom możliwość zdobywania wiedzy zarówno podczas kursów czy szkoleń wewnętrznych, jak i studiów podyplomowych. O tych możliwościach wiedzą wszyscy pracownicy. Takim podejściem zdobywamy lojalność ludzi, którzy z nami współpracują, a nie pracują dla nas – podkreśla Dominik Tomczyk.

Zanim przystąpimy do szeroko zakrojonej komunikacji w mediach, należy odpowiedzieć sobie na pytanie, jak chcemy być postrzegani i czy faktycznie tworzymy takie miejsce pracy, o jakim marzą pracownicy. Audyt przeprowadzony ze wsparciem zewnętrznych specjalistów, którzy będą potrafili spojrzeć na naszą sytuację na chłodno, będzie dobrym początkiem.

– Wiele firm już dziś prowadzi działania employer brandingowe, ale nie potrafi mówić o nich w odpowiedni sposób. W takiej sytuacji wystarczy wprowadzić kilka zmian, ustandaryzować komunikację, stworzyć atrakcyjną zakładkę kariera czy rozpocząć działania w social mediach. Firma już po kilku miesiącach będzie mogła cieszyć się pozytywnymi efektami. Na poważniejsze transformacje potrzeba więcej czasu, by to, co chcemy zrobić, określić w strategii, wynikającej z aktualnych potrzeb przedsiębiorstwa, a nie chwilowej mody. Budowanie marki pracodawcy to czasochłonny, ale dający wiele korzyści proces – podsumowuje Jonasz Wiercioch z Synapsy Communication.

Autor: Karolina Potempa, BRAVE BRAIN